Проблема проведения корпоративных фокус-групп

Как правило, качественные исследования проводятся на целевом сегменте, т.е. на потенциальных потребителей продукта или услуги. Это связанно с тем, что...

Как правило, качественные исследования проводятся на целевом сегменте, т.е. на потенциальных потребителей продукта или услуги. Это связанно с тем, что необходимо заранее удостовериться в том, что во-первых, сегмент выбран правильно и целевая аудитория готова "проглотить" то, что будет предложено, а во-вторых, что товарный вид продукта или услуги соответствует представлениям данной целевой группы именно об этом продукте.

Но, почему-то, всегда очень мало времени уделяется проведению корпоративных качественных исследований, почему-то, управляющим фирмы неинтересно узнать мнение сотрудников фирмы про тот товар или про ту услугу, которая в дальнейшем должна завоевать нишу, найти своих покупателей. Как показала практика, довольно часто работники фирмы не сходятся с управляющими фирмы во мнении - для кого этот товар (услуга) и как он должен позиционировать. Так же, довольно часто работники, которые разработали и внедрили коммерческое предложение, рассчитывали на другую целевую группу, другой социо-демографический фактор и т.д.

Проводя фокус-группу внутри фирмы, можно узнать, на сколько рознятся представления о будущем покупателе у дирекции фирмы и ее работников. Довольно часто мнение не совпадает.

Проведенные мною корпоративные фокус-группы в организациях, производящих соки, показали, что работники фирмы видят целевой сегмент среди людей заработка среднего и выше, а руководители организаций - среднего и ниже. Из этого можно сделать вывод, что sales-менеджеры фирмы использовали бы не тот целевой сегмент, на который будет приходиться рекламная кампания (т.к. рекламная кампания составляется, как правило, дирекцией предприятия).

Кроме вышеперечисленной значимой проблемы, корпоративные фокус-группы позволяют просмотреть внутренний маркетинг организации. Задается часть вопросов, из которых можно потом делать вывод, какие отношения внутри организации существуют. Это тоже очень важно - если большинство работников фирмы думает о том, как найти другую работу, это вряд ли положительно отзовется на эффективности продаж.

Как проводить корпоративную фокус-группу. Сотрудников предупреждают заранее о проведении группы. Работников предприятия собирают по 8-15 человек в удобную небольшую комнату (если предприятие большое и имеет более 100 человек, можно проводить фокус-группы в несколько этапов или пользоваться выборкой в коллективе для экономии средств). Ведущий фокус-группы (модератор) привлекает для помощи двух (желательно) операторов с видеокамерами, заготавливает вопросы. В комнате должна быть установлена белая доска с маркерами или аналог (большие белые листы и т.д.). Дискуссию можно прервать на 1-2 coffee-break. Дискуссия может проводиться 1.5-2 часа. В зависимости от цели фокус-группы, вопросы строятся таким образом, чтобы первая часть была "отвлекающей". Изначально люди более замкнуты в общении, и первые 15-20 минут задача модератора разговорить людей, подтолкнуть их к беседе, к спору. Задача модератора - иногда встревать в разговор, направляя его в нужном потоке. В последние 15-20 минут проведения фокус-группы модератор должен задавать такие же не информативные вопросы, как и в начале - чтобы работники предприятий, участвующие в фокус-группе, оставили споры и после окончания разговора не имели никаких спорных моментов с коллегами в работе.

Заключение, составленное модератором фокус-группы, может серьезно повлиять на позиционирование товара (услуги) на рынке, на изменения стратегии мерчендайзинга.

Источник: http://www.garry.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Проведение фокус групп, метод фокус групп"
Обсудить статью на форуме.